本报记者许礼清北京报道
国货品牌在一波又一波的“泼天富贵”中走进更多大众的视野，越来越多转变为粉丝的消费者俨然已成为直播带货行业新的“话事人”。
而在“粉丝经济”时代，国货品牌也迎来更多出圈的机会。老牌国货活力28凭借百万“云股东”的支持卖爆；蜂花“捡粉丝”“捡箱子”梗圈粉无数，抖音官方直播间粉丝数超过500万；郁美净连夜“通网”开社交媒体账号，董事长直播间跳舞登上热搜第一。
可以看到，在直播带货中，不少消费者转变为品牌粉丝，在二次传播和带货效益转化中展现出巨大能量。这也使得卖货不再是一场简单的交易，品牌或将“速生速灭”。在社交网络的助推和放大下，企业的一言一行都可能成为其陷入舆论的导火索。
盘古智库高级研究员江瀚向《中国经营报》记者表示，当前消费品牌生存和发展的环境发生了深刻变化。随着互联网的普及和社交媒体的崛起，品牌与消费者之间的互动变得更为紧密和频繁。新兴消费群体对品牌的期望和需求不断变化，他们不仅关注产品的功能和品质，还注重品牌的价值理念、社会责任和文化内涵。而“粉丝经济”下，品牌的成功得益于粉丝的支持和口碑，机遇的背后也存在着风险。
消费“名场面”频现
近日，被粉丝盘活的老牌洗涤产品活力28直播间迎来了“云股东大会”，92天时间，粉丝量突破760万，最巅峰时，直播间里同时有28万人在线，商品上线就被秒光。
活力28官方直播间“云股东大会”透露，目前公司增加了245个工作岗位，员工工资上涨了2—3倍。3个多月之前还挣扎在“生死”边缘的老国货迎来了全新的发展。
而将时间线拉长，这种情绪性的消费场面愈发频繁。此前，主播董宇辉在东方甄选直播间卖货时经常未介绍完产品，便被一扫而空；在“小作文”风波发酵后，高途佳品直播间冲进数十万粉丝；更早之前，头部主播李佳琦深陷舆论时，蜂花、白玉牙膏、莲花味精、汇源等多个国货品牌发起联动，引发消费狂欢，被网友调侃是国货品牌“大团建”。
对于这样的现象，清华大学品牌营销高级研究员孙巍表示，新兴消费群已崛起，他们在购买品牌产品时要满足产品功能价值、品牌精神价值、情绪价值三种价值。他们有主见、有价值主张、有主动性，这其中就包括爱国，支持国货。
福建华策品牌定位咨询创始人、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示，近两年网络舆情频发，品牌生存和发展的环境发生了多方面变化。随着大众对民族文化认同感持续增强，消费者对国货的认可度也在提高，品牌在公众事件中受益明显。
国货品牌也迎来狂欢。《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，2022年，抖音电商上的国货短视频数量提升3652%，国货品牌销量同比增长110%，新锐品牌销量同比增长84%，国货品牌占据爆款热卖榜超九成。
中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力表示，新兴消费群体是一个更加多元化、个性化、情感化的群体，他们不仅关注产品的功能和品质，更看重品牌的价值观、文化属性和情感共鸣，其消费需求更多样化、消费心理更复杂。
“当下，消费品牌生存和发展的环境正在经历深刻变革。‘粉丝经济’、直播带货等新型模式正迅速崛起。品牌与消费者之间的互动更直接和紧密，消费者的声音和力量被放大，对品牌的影响也更为深远。”朱克力说。
卖货卖的是什么？
在新消费时代，当消费者不仅仅是消费者，也不再只追求商品本身，卖货究竟卖的是什么？
多个案例都在证明直播卖货不仅仅是卖货，好内容、好故事甚至好角色的创造才是一门好生意的开始。
在活力28的直播间，粉丝不是单纯的消费者，而被品牌方称为“云股东”，关于产品的价格、新品介绍、产销情况、直播间打赏金用途等都要征求粉丝的意见，并称之为向“云股东”汇报工作。3个不懂直播、并且年过半百组成的老头直播团，让粉丝们操碎了心，未经过多装饰的直播间展现出朴实无华的风格。
多位专家提到，这就是所谓的“养成系”。国货品牌通过大家手把手教学，搭上了直播带货的顺风车，并不断发展壮大，不少粉丝在购买产品时，财盛证券会产生一种来自于产品以外的成就感和自豪感，进而加大体验感。正如很多网友所评论的，“盘活一个工厂，比养活一个网红更有意义！”
在很多刚刚触网的老牌国货直播间，粉丝可谓是最操心的角色。孙巍表示，在短视频时代，尤其是直播带货这样的营销方式，拉近了品牌方主播和粉丝的距离，让卖货不再是人、货、场的单一交易方式，更重要的是主播和粉丝之间的互动和共鸣。这些粉丝要消费的不再只是商品，而是要消费“主播带来的情绪价值”，为了回馈，他们会选择“支持你、宠你、买主播的货”。这也是“粉丝经济”的一个典型现象。
事实上，这也是共创的一种表现形式。而将范围放宽，粉丝和消费者边界逐渐模糊，采取共创的方式也是众多消费品牌的新选择。
例如，2023年最火爆的联名营销，就是将目光投射到IP粉丝的消费者群体，面对这样的群体，品牌在进行联名时高度重视其话语权。霸王茶姬在与顶流盗墓笔记联名时，将联名的主导权交予网友，以IP受众自身的选择来决定联名营销的决策，譬如发布联名IP征集、邀请IP粉丝参与联名周边设计等；老国货蜂花也通过直播平台向网友粉丝征集新包装设计方案。
中国数实融合50人论坛智库专家洪勇认为，当下，消费者的意见和反馈更加直接和实时，品牌需要更加关注消费者的声音和需求，加强与消费者的互动与沟通。
品牌营销专家于润洁表示，如果说过去的平台电商时代是工具化时代，当下的直播电商、短视频电商可以说是创造者的时代。工具化时代的本质是流量工具的应用，是“引流”；创造者时代的本质是让人还原为人，是用人的情感去“创流”。创造者的时代会奖励拥有动人的情感、有趣的灵魂的消费品牌。
“粉丝经济”是把双刃剑
充满“种草”“玩梗”“整活”的“粉丝经济”下，不少品牌触网后迅速出圈。消费者的集体狂热可以快速盘活濒临倒闭的老国货品牌，也可以让当红的直播间瞬间陷入舆论讨伐中。
众多的头部主播、东方甄选的走红就是典型的“粉丝经济”下的产物。在他们出圈的过程中，粉丝在二次传播以及带货效益转化中都产生了巨大力量，双方关系也不再局限于商家和消费者。
而转化为粉丝的消费者，话语权也不断扩大。例如李佳琦前一秒还是为消费者跟品牌方博弈的“战神”，后一秒因为舆论就成了无情的资本；东方甄选也因为舆论发酵而多次发布致歉声明，以及调整人事安排。
对此，于润洁表示，新兴消费群体对品牌来说是把双刃剑，他们的情绪强烈而多变，很可能在短时间内发生转变。如果品牌控制不了与新兴消费群体情绪的对接，很可能会遭到反噬。
“迎合热点可能会让一个品牌快速出圈。品牌如果高估短期快速出圈的力量，通常就会低估长期的‘真诚’力量，导致品牌出现‘速生速灭’的现象。品牌应该注重真诚情感、有趣灵魂的塑造。”于润洁说。
孙巍也认为，粉丝的狂热会带火品牌，粉丝的低迷也会将品牌打入“冷宫”，因此品牌方一定要将“主播IP”能量通过超级会员、品牌移情等手段有效“储能”，避免大起大落。还要把握三个原则：品牌势能要高于IP人设势能；粉丝文化健康管理；管理粉丝情绪，合理疏导粉丝情绪的一涨一冷，将狂热流量安全地化解为交易流量。
此外，梳理众多快速出圈的案例可以发现，打造人设是众多品牌营销中的一个重要手段，但往往让企业陷入舆论的就是人设的崩塌。
于润洁表示，一个品牌塑造人设的同时，它的粉丝也会反向设定品牌的人设。粉丝越多，对品牌人设的反向设定就越苛刻，对品牌的要求就越高。若品牌被粉丝的反向设定所裹挟，一方面可能品牌犯一点小错误就被抛弃，另一方面品牌也可能被“捧杀”。
“‘粉丝经济’给品牌发展带来很多优势，如提高知名度和美誉度，提高业绩等。但同时，成败在一夜之间的情况也存在。品牌应以更加开放、互动、真诚的方式链接消费者，同时保持一定的独立性和自主性，避免被粉丝过度捆绑，陷入被动局面。”詹军豪说。
文章为作者独立观点，不代表财盛证券观点
